行业观察 | 证券机构精准营销有困难？“动态客户画像”帮助券商洞见用户最新需求

目前证券公司加速推进传统经纪业务向财富管理模式的全面转型，财富管理正升级为证券业新赛道。券商持续探索从卖方销售的通道模式向买方投顾的服务模式转型，打造以大数据为基础、以客户为中心、重视客户体验的新服务模式。

正如乔布斯曾说过：你要比用户自己本身更了解他们，甚至在他们自己都没觉察前，你就已经知道，他们最需要的是什么？而要想实现这一目标和破解券商营销服务的痛点，就要进行更全面的客户洞察，从常规的“静态客户画像”升级为“动态客户画像”。

那么什么是“动态客户画像”，它又有什么作用呢？

简单的说，动态画像就是把客户的各种有价值的行为特征进行实时动态汇总，对用户的可能性、潜在性和趋势性的特征加以描述并可视化呈现。这些行为特征包括社会属性、消费行为、心理特征、身份信息等等，是基于时间周期不断反馈和不断迭代的一个标签体系。

通过这个动态客户画像的标签体系，您可以了解你的用户是谁，他们有哪些特征，最新的变化和需求是什么？最佳的沟通时间以及可以制定的最佳营销服务策略是什么？

与动态画像相对应的是静态画像，目前证券行业所用的客户画像主要是基于客户的性别、地域、职业、已有的证券账户的开户信息、风险测评问卷和证券账户资产等相对稳定的信息而得出的静态画像。

而现实中客户的一些特征是会随着时间发生变化的，例如客户的资产状况、风险偏好和需求偏好都会随着时间变化，这就需要动态画像来深挖客户最新需求。动态画像是对静态画像局限性的一种克服；动态画像和静态画像可以共同获取客户重要方面的信息，从而抽离出共性，形成标签，以便快速识别客户。

随着大数据及金融科技在证券行业应用的不断深入，越来越多的券商开始注重从用户的需求出发，了解客户、认知客户，“千人千面”的目标早已在行业内提出并开始实践，构建投资者画像与应用模型就成了需要各家券商花大功夫去解决的一个重大课题。

借助客户动态画像，了解客户，分解客户的最新需求和了解客户的投资理财习惯的偏好变化，与此同时投资者的的适当性问题也会迎刃而解。

下面我们逐一更加细化的了解下客户动态画像在证券行业的应用价值。

01 洞察客户最新需求

动态画像最大的优点就是可以根据客户最新的需求、意图和反馈给客户实时打标签，这样就可以掌握客户最新的偏好和需求。从而可以更加深度的挖掘和服务客户。

之前采访过的一位券商营销负责人表示目前营销人员主要使用的是静态类的画像，这些静态画像主要是基于客户的风险测评类数据、账户类持仓明细得出的，但是实际上客户的需求或者风险偏好都会随着时间而变化。这些静态画像可能并不能匹配到当下客户的真实需求。

基于此类需求，券商一线的管理层希望能给出一些基于沟通内容的动态客户画像。比如投资偏好（股票、固收、固收+、债基、 股票型基金、私募等等）、闲置资金投资、其它平台投资（在其它平台有一些投资）、家庭线索、和客户什么时候方便接听电话等沟通画像。

还有一位券商的营业部总经理表示相较于账户体系的静态画像而言，基于沟通的动态画像会更加重要。他列举了一个实际例子：

经过这个事例之后，他们要求营业部的员工多联系客户，多了解客户最新的实时需求及潜在需求，因此，他希望今后着力构建实时沟通类的动态画像。

02 制定分层服务策略，实现精准营销

动态画像可以抓取客户全生命周期的各种类型的标签，系统可以对抓取的动态标签进行归纳分类，包括：业务机会相关类画像、分层服务相关画像和用户心声反馈类画像。其中业务机会类的画像有可以细分为权限功能开通意向类、投资理财需求偏好类和风险偏好类等画像，可以对这些细分的子类画像进行制定特定的营销策略，从而可以更好的利用这些业务机会类的商机。

基于以上画像标签可以向筛选出来的目标客户精准的进行个性化资讯推荐、个性化理财产品推荐和个性化的投资组合推荐等等，这种个性化的推荐将更加符合用户的“口味”，并且是在符合投资者“适当性”要求的前提下。

与此同时，可以借助客户沟通方式和沟通时间的动态偏好画像，可以更加高效的触达客户，以此经过了目标客户的筛选，真正的实现将合适的产品，在合适的时间和地点、以合适的方式触达合适的客户。

下面列举部分通用画像标签在客户分层服务策略制定方面的例子：

03 精细化销售过程管理

动态画像可以助力销售管理者实现更精细化的过程管理，以及更加精准地业绩归因分析。包括：

1. 可以分析投资顾问对于具有业务机会标签的客户是否进行了跟进以及是否成单。例如，有些客户明确表示要近期开通融资融券，并且也表示有闲置资金，但当时不方便继续接电话，那么对于这样的业务机会，投资顾问有没有后续及时跟进。

2. 是否对于一些具有外部资产标签的客户进行了深度挖掘以及相关的跟进效果。例如，有的客户明确表示自己在其它的券商或者平台有资产，或者其它的平台配置的产品也已经快到期了，那么投资顾问可以针对具有这部分画像标签的客户进行深度挖需，同时管理者也可以追踪投顾的挖掘效果。

3. 是否对一些具有服务策略标签的客户进行了分层以及更具有针对性的服务。例如，有的客户是小白型客户，那么就不能采用像服务有经验的投资者那样的服务策略，而是要进行更多的投教以及基础金融知识的讲解和投资理念的引导。  

总结一下，券商机构在向财富管理业务转型和服务客户的过程中，普遍会遇到一些痛点，包括：1）难以高效地全方位了解客户；2）筛选不到精准的目标客户；3）不知道如何提供更精准的营销服务来吸引客户和增加客户黏性等等，引入“动态客户画像”，深挖客户最新需求，则是破解这些痛点的一招妙棋。

（本文作者：徐君武，循环智能行业研究中心金融业务专家）

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